Prima cercetare de neuromarketing din România

Prima cercetare de neuromarketing pe bază de EEG, care a testat mierea ca o categorie de produs, arată tipare diferite de comportament la raft între tineri si vârstnici, dar si diferente semnificative de perceptie.

Laboratorul Buyer Brain a realizat prima cercetare comercială de neuromarketing din România pentru brandul Apicola Costache, în cadrul căreia a testat perceptia consumatorilor cu privire la miere (ca si categorie de produs) si a identificat care sunt atributele pe care oamenii le asociază cel mai usor, la nivel inconstient, cu mierea. În cadrul cercetării s-a testat perceptia asupra ambalajului produsului (în comparatie cu cele ale concurentei) si vizibilitatea produsului la raft. Cercetarea a fost realizata cu ajutorul EEG, GSR si a ochelarilor cu functie de eye-tracking.

În ceea ce priveste ambalajul, surpriza a fost că niciunul din ambalajele testate nu a declansat o reactie pozitivă notabilă în rândul privitorilor, însă consumatorii mai în vârstă au fost cei care au dezvoltat o usoară reactie pozitivă ca răspuns la brandul si chipul lui Mos Costache. Per ansamblu, majoritatea oamenilor au fost neutri, ceea ce înseamnă că este loc mult de îmbunătătit în acest sens.

Tipare comportamentale diferite la tineri si vârstnici

La testarea perceptiei asupra produsului la raft am putut observa tipare diferite de comportament si distribuire a atentei pentru cele două grupe de vârstă. Dacă subiectii de peste 50 de ani au un traseu linear al privirii, din centru către stânga si apoi către dreapta, tinerii sar cu privirea din stânga în dreapta într-un mod mai degrabă haotic (poza). “Aceste diferente tin mai degrabă de obiceiul de învătare pe care cei mai în vârstă îl au mai pregnant pentru că au fost obisnuiti să îsi ia informatiile din cărti, privirea lor curgând într-un mod similar lecturii. Tinerii obisnuiti să se informeze pe Internet sar de la o extremă la alta într-un mod similar cu felul în care privesc computerul când navighează pe Internet”, explică Ana Iorga. În plus, cei mai în vârstă consideră mierea în principal un tratament paleativ, însă tinerii o privesc mai degrabă ca pe un înlocuitor al zahărului. Printre atributele negative asociate cu mierea se numără caloriile si faptul că este lipicioasă (în special cei tineri).

Neuromarketingul se diferentiază de cercetările traditionale de piată (bazate pe chestionare si focus grupuri), prin folosirea tehnologiei specifice neurologiei: Electroencefalograf (EEG), Galvanic Skin Response (GSR) si ochelarii cu functie de eye-tracking (ET). Astfel, se poate măsura nu numai ceea ce CRED oamenii cu privire la brandul respectiv si la produs în general (prin tehnica IAT- Implicit Testing), ci si ceea ce SIMT referitor la brand (prin tehnicile neuro) si care este intensitatea reactiilor lor.

Brandurile românesti, adaptate la ultimele tehnici de marketing

Primul antreprenor care a comandat un studiu de neuromarketing în România este ownerul unui business românesc, Apicola Costache, lider pe piata autohtonă în productia si distributia de miere. Nevoia principală este de a consolida pozitia pe piată printr-o nouă strategie de branding si marketing, complementară celorlalte materiale promotionale, care să ducă la o mai bună comunicare cu consumatorul final. Genul de informatii pe care le-am obtinut prin tehnica neuro nu ar fi iesit niciodată la suprafată prin metodele traditionale de cercetare de piată. Iar pentru a eficientiza la maxim investitia pe care o vom face în campania de rebranding si comunicare am preferat să mergem la sigur cu o cercetare de neuromarketing, spune Dl. Marius Cazacu, ownerul business-ului.

Cercetarea a fost condusă de Ana Iorga, managing partner la agentia de publicitate Lemon Studio. Absolventă a facultătii de medicină si a unui MBA în marketing, Ana Iorga este doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice Bucuresti si a deschis recent propriul laborator de neuromarketing, Buyer Brain. Facilitătile de cercetare au fost puse la dispozitie de către Scoala Doctorală de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice iar rezultatele acestei cercetări vor fi de asemenea folosite ca studiu de caz în lucrarea sa de doctorat.